寶馬降身價(jià)：冰火兩重天

　　在中國(guó)，當(dāng)提到寶馬（BMW），你會(huì)產(chǎn)生什么樣的品牌聯(lián)想？什么樣的人才配當(dāng)寶馬的主人呢？答案自然是不言而喻。國(guó)際知名汽車品牌；彰顯著尊貴、氣質(zhì)、品位，個(gè)性、朝氣、活力的氣息；社會(huì)精英、名流、富豪等上層人士是其堅(jiān)實(shí)的追捧者和擁有者。毫無(wú)疑問(wèn)，出自名

　　社會(huì)階層是分層次的，處于高層的社會(huì)群體需要借助一些商品來(lái)顯示自己獨(dú)特的身份地位，寶馬車無(wú)疑對(duì)中國(guó)的很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種有效的顯示身份地位的商品。多少人渴望能夠向社會(huì)的高層買進(jìn)而擁有自己的一輛寶馬，但當(dāng)寶馬中國(guó)推出中檔車來(lái)滿足他們強(qiáng)烈的需求時(shí)，當(dāng)寶馬降低名流的門檻向中層人士拋出橄欖枝時(shí)，中檔寶馬能否迎合社會(huì)中層的心理，能否征服他們那顆向往尊貴的心，是否有一個(gè)可喜的市場(chǎng)表現(xiàn)？然而事與愿違，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年寶馬全球零售增長(zhǎng)9.4%的時(shí)候，寶馬集團(tuán)在大中華區(qū)2004年銷量為24321輛，比2003年下滑10.2%；同時(shí)在中國(guó)大陸市場(chǎng)，2004年共銷售15829輛，也比2003年下降了15.3%。為什么寶馬車通過(guò)中低端車的開(kāi)發(fā)和降價(jià)在歐洲市場(chǎng)一路凱歌，而同樣的營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)卻節(jié)節(jié)敗退最終流產(chǎn)？

　　失敗的原因在哪里？最根本的禍根在哪里？究竟怎么樣的心態(tài)使得中檔寶馬難以被青睞呢？在中國(guó)很多的成功人士想通過(guò)寶馬車來(lái)顯示自己優(yōu)越的社會(huì)中地位和令人羨慕的身份，他們不愿意花錢去買3系的BMW，而寧肯多花100萬(wàn)去買一輛進(jìn)口的豪華7系列。即使在同檔次的3系中人們也會(huì)選擇豪華版而不會(huì)選擇普通版。從目前的銷售情況來(lái)看，33.8萬(wàn)元的低配車型顯然沒(méi)有36.5萬(wàn)元的高配車型更受歡迎，3萬(wàn)元的差價(jià)并不能夠影響他們的購(gòu)買意愿。

　　為什么高端品牌自降身價(jià)，“飛入尋常百姓家”卻遭冷遇，為什么人們不愛(ài)“便宜”偏愛(ài)“貴”？為什么同樣是高端品牌向低端延伸，在歐洲和中國(guó)卻“東邊日出西邊雨”？

　　這反映出寶馬品牌在全球市場(chǎng)的不均衡性。之前由于中國(guó)的高關(guān)稅，使BMW成為對(duì)中國(guó)絕大部分人心中的夢(mèng)想，而B(niǎo)MW的高價(jià)再加上其承載的尊貴品位的文化和卓越的品質(zhì)，最終BMW在中國(guó)演化成一個(gè)炫耀身份的工具。寶馬在中國(guó)或者以中國(guó)為首的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，是塔頂精英圈層的標(biāo)志性象征之一。而在發(fā)達(dá)國(guó)家寶馬品牌總體上屬于中高端品牌，消費(fèi)者注重的是寶馬優(yōu)越的性能和享受終極的駕駛樂(lè)趣。也正因?yàn)榇耍�在歐美市場(chǎng)寶馬3系成為寶馬最主要的利潤(rùn)來(lái)源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于寶馬7系高端車型所帶來(lái)的收益。深刻剖析現(xiàn)象，才能挖掘隱藏在背后的脈絡(luò)。在歐美市場(chǎng)寶馬代表的是一種高品質(zhì)，在向中端市場(chǎng)延伸是在加強(qiáng)和延續(xù)原有品牌的核心價(jià)值，因此市場(chǎng)反應(yīng)甚佳。而在發(fā)展中國(guó)家，寶馬意味著是一種炫耀身份的工具，人們更注重其品牌的象征性而非在物質(zhì)層面，因此延伸在中端的寶馬3系與消費(fèi)者對(duì)寶馬品牌的原有感知相錯(cuò)亂，最終殘敗而鳴金收兵。

　　寶馬對(duì)其品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，品牌價(jià)值傳遞的錯(cuò)位，及區(qū)域市場(chǎng)的不均衡性導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略迷失，陷入中國(guó)式困窘。如何解開(kāi)寶馬迷題？是把一切問(wèn)題歸結(jié)于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性？還是沒(méi)有進(jìn)行有效地利益區(qū)隔，抓住高端品牌價(jià)值傳遞中的脈絡(luò)主線？高端品牌該如何向終端市場(chǎng)延伸？　　　

　　價(jià)值區(qū)隔：讓品牌延伸有章可循

　　20世紀(jì)70年代以后，企業(yè)界新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，新品牌創(chuàng)建的風(fēng)險(xiǎn)與成本也逐步增加，從而迫使企業(yè)更加依賴以品牌延伸的方式來(lái)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1991年美國(guó)食品市場(chǎng)上推出的6125種新產(chǎn)品中，只有5％是采用了新品牌、新產(chǎn)品這種經(jīng)營(yíng)形式，另外95％是在充分利用老品牌輻射力的基礎(chǔ)上，以品牌延伸方式推出的新產(chǎn)品。高端品牌通過(guò)向下延伸擴(kuò)大市場(chǎng)也成為眾多高端品牌廠商的選擇。然而在實(shí)證的案例分析中，我們卻多看到了成功與失敗的并存，但是對(duì)于其背后的深層次的規(guī)律卻一直沒(méi)有人深入探討。　　　

　　一直以來(lái)，我們從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中得知高端品牌是可以向下延伸的，利用原有品牌占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，但同時(shí)我們爺看到這種延伸是存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，而影響其成敗的關(guān)鍵因素我們卻不得而知。如圖1所示，高端品牌向下擴(kuò)展，意味著高端品牌的價(jià)值向中低端市場(chǎng)傳遞，但是一直以來(lái)高端品牌的價(jià)值作為一個(gè)黑箱，沒(méi)有能做出有效的區(qū)分，也就導(dǎo)致價(jià)值向低端品牌傳遞的過(guò)程存在諸多的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如何打開(kāi)高端品牌的價(jià)值黑箱，進(jìn)行有效的價(jià)值區(qū)隔是品牌延伸決策的一個(gè)盲點(diǎn)。高端品牌的高檔定位可以通過(guò)不同價(jià)值做支撐，給消費(fèi)者提供不同的利益。而在高端品牌以往的所有延伸模式中，并未將這些因素納入充分考慮，從而導(dǎo)致了高端品牌延伸在理論上缺乏核心靈魂的指導(dǎo)思想。那么如何對(duì)高端品牌內(nèi)涵特征進(jìn)行深入的分析？如何對(duì)高端品牌進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔？我們認(rèn)為高端品牌能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供以下兩種價(jià)值：

　�。�1）品質(zhì)價(jià)值

　　所謂的品質(zhì)價(jià)值是指高端品牌消費(fèi)者所追求的高端品牌背后代表的高品質(zhì)價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注高端品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，看中其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。精良的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是高端品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。對(duì)該類高端品牌來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的原料、成份、工藝、功效、包外觀設(shè)計(jì)、包裝等方面是其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的硬件保障。高端品牌也就是借助其卓越超群的產(chǎn)品力來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，打造差異化，打造其競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因此，高端品牌的品質(zhì)價(jià)值意味著優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，表現(xiàn)在卓越的產(chǎn)品性能上，具有更大的使用價(jià)值，能更好的滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。因此，會(huì)得到消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌核心、主體部分和心智占有就是：高品質(zhì)。消費(fèi)者會(huì)將其產(chǎn)品的高品質(zhì)，與這個(gè)高端品牌符號(hào)相掛鉤。對(duì)此高端品牌的認(rèn)同，主要是對(duì)高端產(chǎn)品優(yōu)越品質(zhì)的認(rèn)同，也就是消費(fèi)者對(duì)該品牌的“質(zhì)量感知”。這點(diǎn)是品牌延伸的核心支柱，是該類品牌延伸的主體部分。

　�。�2）品位價(jià)值

　　所謂品位價(jià)值是指消費(fèi)者通過(guò)高端品牌的使用所獲得的由該品牌襯托、映射和背書出來(lái)的高貴身份和優(yōu)越社會(huì)地位的感覺(jué)，代表著消費(fèi)者在社會(huì)中位置，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供炫耀資本和位置效用。

　　制度經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明,因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。高品位品牌消費(fèi)就是為財(cái)富和權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的高端品牌。高品位品牌消費(fèi)者的消費(fèi)行為，更多的表現(xiàn)為刻意型的區(qū)別性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、象征性消費(fèi)。通過(guò)這些方式的消費(fèi)顯示自己獨(dú)特的地位和身份，炫耀與其他階層的差異，展現(xiàn)自身的優(yōu)越感。

　　在對(duì)高端品牌進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔之后，我們可以得出高端品牌的延伸思路如圖2所示，當(dāng)高端品牌的價(jià)值表現(xiàn)為高品質(zhì)時(shí)，價(jià)值可以順暢地往下傳遞，品質(zhì)價(jià)值不會(huì)因?yàn)閭鬟f到下級(jí)市場(chǎng)而使以前的高檔品牌受到影響；當(dāng)高端品牌的價(jià)值表現(xiàn)為高品位時(shí)，通過(guò)原有品牌向下延伸到下級(jí)市場(chǎng)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值混淆，使高品位的價(jià)值受到損害，價(jià)值不僅無(wú)法傳遞，反而使以前的品牌價(jià)值受到嚴(yán)重蠶食。通過(guò)這個(gè)圖示，以前價(jià)值黑箱下的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題就豁然開(kāi)朗，問(wèn)題的癥結(jié)在于沒(méi)有對(duì)高端品牌進(jìn)行有效的價(jià)值區(qū)隔，在價(jià)值區(qū)隔后的主要問(wèn)題出在高品位品牌的向下延伸時(shí)所導(dǎo)致的。 

　　構(gòu)建高端品牌延伸的價(jià)值傳遞新模式

　　通過(guò)對(duì)高端品牌價(jià)值的區(qū)隔，我們打開(kāi)了高端品牌延伸中的價(jià)值黑箱，并且得出了基于原有品牌的可延伸性的決策依據(jù)。那么對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，如果要向下延伸該采取什么樣的價(jià)值傳遞模式呢？不同的價(jià)值狀態(tài)下采用什么樣的品牌擴(kuò)展模式？以下我們把高端品牌區(qū)分為三類：高品質(zhì)品牌、高品位品牌和混合價(jià)值品牌，不考慮企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范等其他因素，只從價(jià)值傳遞層面來(lái)講，其價(jià)值傳遞模式如圖3所示：

　　 （1）高品質(zhì)品牌的垂直延伸模式

　　品牌的延伸要考慮的很重要的問(wèn)題是原有品牌與新市場(chǎng)的兼容性問(wèn)題，品牌的價(jià)值是否在新舊兩個(gè)市場(chǎng)使品牌的價(jià)值發(fā)生混淆和扭曲。對(duì)于高品質(zhì)品牌，其品牌價(jià)值在于品質(zhì)，在于產(chǎn)品的質(zhì)量，如果消費(fèi)者都是關(guān)注品質(zhì)利益，那么中低端市場(chǎng)并不會(huì)使品牌的價(jià)值產(chǎn)生混淆，也不需要進(jìn)行品牌個(gè)性的區(qū)分，因此，對(duì)于高品質(zhì)品牌來(lái)說(shuō)，其延伸主要采取垂直延伸模式，即直接采用原品牌延伸至新市場(chǎng)。

　　垂直延伸模式是原品牌資產(chǎn)的直接延續(xù)和轉(zhuǎn)移，意味著在原有資產(chǎn)未受損失的情況下擴(kuò)大目標(biāo)群體，降低成本，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是品牌資產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對(duì)高品質(zhì)品牌來(lái)說(shuō)是非常可取的延伸策略。

　　（2）高品位品牌的平行延伸模式

　　對(duì)于高品位品牌來(lái)說(shuō)，其核心價(jià)值是品牌文化、精神、個(gè)性所背書、襯托、折射出的象征效用。高品位品牌這種效用是一種位置效用，其效用值通過(guò)市場(chǎng)空間、目標(biāo)顧客圈層、進(jìn)入壁壘等實(shí)現(xiàn)。這就決定了高品位品牌的位置效用必須通過(guò)特定的顧客群體來(lái)匹配，切忌不能泛化，否則很容易會(huì)失去其自身高品位的效用。

　　考慮到高品位品牌延伸與對(duì)原有品牌影響及與新市場(chǎng)的融合性問(wèn)題，高品位品牌的價(jià)值很難在新市場(chǎng)中得到延伸和傳遞，因此垂直延伸模式是不恰當(dāng)?shù)�，而宜采用和原品牌沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的平行延伸策略。所謂平行延伸策略是指不使用原有品牌名稱，不是將原有品牌延伸到其他產(chǎn)品或服務(wù)，而是采用完全不同的一個(gè)品牌與原品牌同時(shí)運(yùn)行的構(gòu)架，相互獨(dú)立。通過(guò)對(duì)新品牌注入與原品牌不同的內(nèi)涵和文化，賦予這個(gè)品牌新的核心價(jià)值和靈魂，而不會(huì)在品牌內(nèi)涵、象征層面與原高品位品牌發(fā)生沖突。

　　在高品位品牌平行延伸模式可以保持高品位品牌原有的高品位性，不至于是原有品牌的核心價(jià)值在不適合的土壤中泯滅。同時(shí)，在新市場(chǎng)中也能游刃有余，在新市場(chǎng)的新品牌是獨(dú)立運(yùn)作的，可以對(duì)其賦予其全新的內(nèi)涵和核心價(jià)值。這樣在新市場(chǎng)中可以精準(zhǔn)的針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及心理和行為特征進(jìn)行有效溝通和價(jià)值傳遞，贏得新市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　�。�3）混合價(jià)值中的交叉延伸策略

　　高端品牌自身價(jià)值結(jié)構(gòu)中存在第三種狀態(tài)，就是高品質(zhì)與高品位同時(shí)交融存在的狀態(tài)。雖然對(duì)某個(gè)高端品牌，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)的主體部分可以對(duì)其性質(zhì)定義為高品質(zhì)或高品位高端品牌，但其價(jià)值組成中可能不是單純的高品質(zhì)或高品位，是二者中以某方為主體且摻雜另外一方的價(jià)值構(gòu)成。也就是高品質(zhì)中有高品位，高品位中有高品質(zhì)，共融共生。這樣在內(nèi)部?jī)r(jià)值構(gòu)成上，就可分為以高品質(zhì)為主體挾有高品位和以高品位為主體挾有高品質(zhì)兩種狀態(tài)。

　　混合價(jià)值中的高品質(zhì)決定了高端品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的可直接延伸性，而其中的高品牌又決定了其對(duì)中低端市場(chǎng)的不可延伸性，二者的融合就需要我們求同存異，采取交叉延伸策略。交叉延伸策略是指在原品牌二元價(jià)值構(gòu)成中，對(duì)不利于向新市場(chǎng)延伸的品牌價(jià)值進(jìn)行區(qū)隔，對(duì)其可延伸的部分進(jìn)行共享，以達(dá)到既不對(duì)原品牌核心價(jià)值構(gòu)成損害，又能在新市場(chǎng)中迎合消費(fèi)者需求，既區(qū)隔又共享，既分離又融合，故稱為交叉延伸。主副品牌和兼容性品牌是交叉延伸常用的兩種策略。

　　以高品質(zhì)為主體挾有高品位的價(jià)值構(gòu)成狀態(tài)下，作為主體的高品質(zhì)是該高端品牌的識(shí)別主體和核心價(jià)值所在。這種價(jià)值構(gòu)成的狀態(tài)下，以高品質(zhì)為核心的前提下，不能忽視高品位價(jià)值的存在。主副品牌策略是這種價(jià)值構(gòu)成下的最佳選擇。主副品牌是指產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌共用。即企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱，也就對(duì)產(chǎn)品賦予了一主一副兩個(gè)品牌的構(gòu)架。在主副品牌延伸模式中，主品牌仍顯示其核心識(shí)別性的作用，在產(chǎn)品卓越品質(zhì)上給予保證，是一種品牌背書。副品牌在進(jìn)行該產(chǎn)品或品類的訴求傳播，將該品類的特征和個(gè)性形象塑造，對(duì)品牌中品位價(jià)值的詮釋和表達(dá)。

　　以高品位為主體挾有高品質(zhì)的價(jià)值構(gòu)成狀態(tài)下，作為核心價(jià)值的高品位起到主導(dǎo)作用。高品位品牌的獨(dú)特性，決定了其市場(chǎng)空間、消費(fèi)者心理空間的特定的局限性。在這種價(jià)值構(gòu)成下，向下級(jí)市場(chǎng)的延伸時(shí)，即要兼顧到原品牌的形象和消費(fèi)者利益，又要考慮到延伸市場(chǎng)的適應(yīng)性問(wèn)題。與這些要求相契合的品牌策略是兼容性品牌。所謂兼容性品牌是指：即與原品牌高品位品牌價(jià)值相區(qū)隔，又能以高品質(zhì)的形象迎合新市場(chǎng)中的消費(fèi)者，同時(shí)還不至于對(duì)原品牌的核心價(jià)值和消費(fèi)者效用造成損害的品牌策略。比如在原有的品牌前加一個(gè)“小”來(lái)作為區(qū)隔就是一種有效兼容性策略�！　�